廣 告 主：富士膠片（中國(guó)）投資有限公司
實(shí)施時(shí)間：2004年5月1日—8月31日
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：開展針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)，與消費(fèi)者建立多方位的互動(dòng)
創(chuàng) 新 點(diǎn)：通過(guò)色彩與各層次消費(fèi)者生活的聯(lián)系，建立富士數(shù)碼相機(jī)與“能拍出漂亮色彩的數(shù)碼相機(jī)”之間的聯(lián)系
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超越你想象的色彩
——“富士”數(shù)碼相機(jī)新品上市廣告運(yùn)動(dòng)
通過(guò)一系列廣告手段、傳播方式的組合應(yīng)用，富士數(shù)碼相機(jī)的色彩的概念已深入人心，富士數(shù)碼影像品牌形象在慢慢建立。更重要的是，進(jìn)行了一次創(chuàng)新思維的品牌推廣方式的嘗試。
目前，數(shù)碼影像行業(yè)正以前所未有的速度在中國(guó)蓬勃發(fā)展。作為世界影像行業(yè)的領(lǐng)先品牌，富士推出了面向各個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)的多款富士數(shù)碼相機(jī)Finepix系列。
繼2003年推出第四代SUPER CCD，富士在2004年開發(fā)出多款基于該技術(shù)的數(shù)碼相機(jī)，包括面向家庭市場(chǎng)的A系列數(shù)碼相機(jī)、面向時(shí)尚用戶的F系列數(shù)碼相機(jī)、面向?qū)I(yè)攝影人士的S系列數(shù)碼相機(jī)，并在2004年下半年推出了與日本本土市場(chǎng)和海外市場(chǎng)同步上市的新款E系列數(shù)碼相機(jī)（面向偏愛手動(dòng)功能的攝影愛好者）E440/450。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，富士公司顯示出了必勝的信心。在2004年上半年推出了F系列F420、F700數(shù)碼相機(jī)后，決定在2004年下半年繼續(xù)推出多達(dá)8款不同系列的數(shù)碼相機(jī)新品以回應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
作為富士數(shù)碼相機(jī)品牌的廣告代理公司，需要負(fù)責(zé)此次全系列產(chǎn)品的新品上市的傳播工作。如何樹立富士品牌在消費(fèi)者心目中的形象，如何有針對(duì)性的加強(qiáng)不同產(chǎn)品系列的消費(fèi)者認(rèn)知度，如何與消費(fèi)者建立良好、有效的溝通，如何多方位、多元化地進(jìn)行品牌滲透等等一系列問題是擺在ADK廣告策劃、創(chuàng)意人員面前的課題。
品牌背景
富士膠片（中國(guó)）投資有限公司在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品系列分為以下幾類：Finepix數(shù)碼相機(jī)系列、Frontier數(shù)碼沖印設(shè)備、Printpix數(shù)碼照片打印機(jī)系列和Checky富士一次成像相機(jī)系列。此次，ADK負(fù)責(zé)推廣的是其2004年度下半年需要投放市場(chǎng)的多個(gè)系列的Finepix數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。產(chǎn)品共分為F系列的F440/450、F810/710；S系列的S5500、S7000；以及率先在中國(guó)市場(chǎng)推出的新的產(chǎn)品系列E系列的E500/510/550。面對(duì)不同的產(chǎn)品系列和各不相同的目標(biāo)人群，需要設(shè)定不同的傳播推廣策略和計(jì)劃，分別針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行有效的傳播與溝通，使真正的消費(fèi)者能夠接觸到富士、接觸到富士數(shù)碼相機(jī)，親身感受到只有富士數(shù)碼相機(jī)才能帶來(lái)的照片拍攝感受。
但是，難題也同樣擺在我們面前。市場(chǎng)紛繁眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，日益強(qiáng)大的數(shù)碼相機(jī)的功能，日益縮短的產(chǎn)品生命周期和日益同質(zhì)化的產(chǎn)品，我們?nèi)绾尾拍茉诒姸喔?jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者真正建立起對(duì)富士品牌的信任從而購(gòu)買呢？
首先，我們進(jìn)行了富士目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查活動(dòng)，希望從當(dāng)中可以獲得滿意的答案。我們的調(diào)查工作在5月初開始，涉及上海、北京、廣州這三個(gè)傳統(tǒng)的特級(jí)城市，調(diào)查從18歲到45歲，家庭月收入在3000元以上的男女中進(jìn)行。調(diào)查共采集了三地各200個(gè)樣本，其中擁有數(shù)碼相機(jī)和尚未擁有數(shù)碼相機(jī)的樣本各半。
通過(guò)調(diào)查，我們從中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)前一輪富士數(shù)碼相機(jī)的廣告攻勢(shì)（電視加平面，全國(guó)投放），富士這一傳統(tǒng)膠片行業(yè)的龍頭老大已經(jīng)把長(zhǎng)期建立在消費(fèi)者心目中傳統(tǒng)影像行業(yè)品牌形象、膠卷品牌的形象逐步轉(zhuǎn)向代表未來(lái)趨勢(shì)的數(shù)碼影像行業(yè)品牌的形象中去了。可以說(shuō)，前一輪廣告所帶來(lái)的是品牌形象的轉(zhuǎn)移和改變，接下來(lái)的廣告就要基于已經(jīng)建立的正面品牌形象給消費(fèi)者一個(gè)更可以接受并重視的理由，也就是“為什么我會(huì)選購(gòu)富士數(shù)碼相機(jī)”。
另外，從調(diào)查報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)另一個(gè)重要的現(xiàn)象：通過(guò)廣告?zhèn)鞑ジ皇繑?shù)碼相機(jī)品牌留給消費(fèi)者最深刻的印象是色彩，換句話說(shuō)是用富士數(shù)碼相機(jī)拍攝出的照片的色彩。通過(guò)分析，可能是因?yàn)殚L(zhǎng)期的傳統(tǒng)膠片品牌形象留在消費(fèi)者心目中根深蒂固的原因所致，也可能是受了前一輪富士廣告的影響（廣告畫面是日本當(dāng)紅影星竹野內(nèi)豐手拿產(chǎn)品在西班牙以色彩著稱的建筑群高第的街道上拍攝各種畫面的鏡頭）。同樣這也和富士公司對(duì)于產(chǎn)品的定位不謀而合。正是由于富士開發(fā)了第四代Super CCD成像元件，使得富士所拍攝的照片色彩異常鮮艷、逼真，同樣這也是富士數(shù)碼相機(jī)同其他品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的區(qū)別所在。通過(guò)調(diào)查報(bào)告的結(jié)論也使我們更加明確了全年度“色彩”的傳播主題——“色彩超越你的想像”，圍繞這一主題我們進(jìn)行了更多元化的品牌、更多方位的整合傳播活動(dòng)。
色塊創(chuàng)意 源于多彩的影像世界
眾所周知，紅、橙、黃、綠、青、靛、紫七色是基本的色彩組合方式。而影像則是忠實(shí)記錄色彩的一種方式，如何把兩者有關(guān)聯(lián)的結(jié)合起來(lái)，如何讓最基本的色塊傳遞影像的語(yǔ)言，富士創(chuàng)意小組面臨這樣一個(gè)課題。我們發(fā)現(xiàn)，所有的影像資料都是由各種色塊構(gòu)成的，或熱烈、或含蓄、或快樂、或憂傷。
可以說(shuō)影像代表著一種語(yǔ)言，一種惟有人類才能夠理解的語(yǔ)言，而組成所有影像的要素——色塊，可以看作組合語(yǔ)言的文字，如何讓色塊體現(xiàn)出生命力——這是如何運(yùn)用好色彩的元素進(jìn)行創(chuàng)意的基本條件。
通過(guò)創(chuàng)意發(fā)想與構(gòu)思，我們發(fā)現(xiàn)，多色塊不規(guī)則、重復(fù)的相交、疊加，會(huì)產(chǎn)生一種特別的力量。我們每個(gè)人對(duì)顏色的理解都不盡相同，可能會(huì)有偏愛。色塊元素的不規(guī)則組合方式，可以激起人們對(duì)色塊各種各樣不同的聯(lián)想，并直接與富士數(shù)碼相機(jī)的“可以拍攝出顏色漂亮的照片”的產(chǎn)品定位聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)對(duì)最易于識(shí)別的顏色的發(fā)想，提示消費(fèi)者產(chǎn)品的功能定位，可能是最直接、有效的創(chuàng)意手段吧。
傳播策略
在策略上，為了使消費(fèi)者能夠持續(xù)不斷地接到富士關(guān)于“色彩”的相關(guān)信息。我們規(guī)劃了包括主題公關(guān)活動(dòng)、平面廣告露出、網(wǎng)絡(luò)論壇在內(nèi)一系列整合的傳播手段，更進(jìn)一步加強(qiáng)了富士數(shù)碼相機(jī)“色彩領(lǐng)先”的產(chǎn)品概念。
一次攝影比賽
2004年5月1日—6月30日，我們舉辦了富士“發(fā)現(xiàn)你身邊的色彩”數(shù)碼攝影大賽，希望通過(guò)與消費(fèi)者更直接的溝通，強(qiáng)化富士數(shù)碼相機(jī)在消費(fèi)者心目中“色彩出眾”的形象。所以，我們把大賽的名稱定為“發(fā)現(xiàn)你身邊的色彩”富士數(shù)碼攝影大賽，并特別注明“謝絕專業(yè)人士參加”。力圖體現(xiàn)這樣一種概念，正是因?yàn)楦皇恳詾樽院赖腟uper CCD成像技術(shù)的領(lǐng)先科技，即使普通大眾消費(fèi)者也可以拍攝出擁有專業(yè)色彩感覺的漂亮顏色、豐富的照片。試圖通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，來(lái)證明富士擁有其他品牌數(shù)碼相機(jī)無(wú)法匹敵的色彩成像技術(shù)。此次大賽的報(bào)名方式也值得一提，特別的網(wǎng)上報(bào)名方式，吸引了更多的目標(biāo)消費(fèi)人群的參與和關(guān)注。適時(shí)建立并不斷更新的網(wǎng)站也同樣代表了一種更開放的態(tài)度：參賽者可以隨時(shí)在網(wǎng)上查閱與對(duì)比眾多參賽選手的作品，從而找出差距，以便在下一次的拍攝過(guò)程中加以改善與提高。同樣，采用流行的網(wǎng)路通道和更透明的賽事組織也樹立了富士新的品牌形象——面向未來(lái)的數(shù)碼影像品牌。
在大賽進(jìn)行的兩個(gè)月中，共收到來(lái)自網(wǎng)路的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的作品，經(jīng)過(guò)篩選和考察，最終1400余幅作品入選，角逐總金額10萬(wàn)元人民幣的各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。大賽的所有平面廣告作品都是以不同大小的色塊，不同顏色之間的組合方式與一臺(tái)富士數(shù)碼相機(jī)結(jié)合出現(xiàn)的，暗示著人們拿起手中的富士數(shù)碼相機(jī)盡情地拍攝出精彩、漂亮的照片去參加比賽。在富士眼中，專業(yè)永遠(yuǎn)不是一個(gè)名詞，而是一種態(tài)度。富士數(shù)碼相機(jī)出眾的色彩技術(shù)是幫助你邁向?qū)I(yè)攝影師有力的保證。
兩個(gè)月的比賽結(jié)束了，從獲獎(jiǎng)?wù)叩难壑懈惺艿降姆置魇且环N成功的喜悅。雖然勝利者只有一位，但通過(guò)此次大賽，更多的人了解了富士，更多的人對(duì)于富士數(shù)碼相機(jī)的色彩贊嘆不已。消費(fèi)者也感受到色彩對(duì)于一張照片的重要性——可能是有決定意義的。對(duì)于富士創(chuàng)意小組來(lái)說(shuō)，除了驚嘆富士如此完美的色彩表現(xiàn)之余，更擁有了相當(dāng)數(shù)量的創(chuàng)意素材，為之后的廣告宣傳收集了相當(dāng)?shù)馁Y料。
一次現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)
在結(jié)束了富士攝影大賽的創(chuàng)意工作之后，我們又開始準(zhǔn)備富士在上海光大展覽中心舉辦的展示活動(dòng)。此次展會(huì)是一年一度的中國(guó)數(shù)碼攝影器材展覽，于7月19日至23日在上海舉行，包括柯達(dá)在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌廠商都參與此次展會(huì)。而富士所要做的就只有一個(gè)。近距離的讓到場(chǎng)者了解并體驗(yàn)富士數(shù)碼相機(jī)出眾的色彩效果。而事實(shí)也證明了富士做到了。得益于富士品牌的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在展示多款即將上市的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，更有富士尖端沖印設(shè)備Frontier系列產(chǎn)品的實(shí)際操作演示。看著沖印出來(lái)的一張張色彩逼真的照片，消費(fèi)者不得不嘆服富士領(lǐng)先的色彩技術(shù)。
一次廣告活動(dòng)
緊接著，富士新一輪產(chǎn)品的上市發(fā)布又來(lái)臨了。繼續(xù)上半年提出的“色彩超越你的想像”這一概念，富士創(chuàng)意小組為此次新一輪廣告活動(dòng)確定了一個(gè)更為貼近消費(fèi)者的主題——“色彩定格生活”。
在上半年提出“色彩超越你的想像”的時(shí)候，富士數(shù)碼相機(jī)色彩出眾的概念還未被大部分消費(fèi)者所接受，多數(shù)人也只是有一個(gè)大概的模糊的概念，但并沒有真正體驗(yàn)過(guò)。而在下半年，可以說(shuō)富士的色彩概念已經(jīng)深入人心，更多的消費(fèi)者開始關(guān)注富士逼真的色彩表現(xiàn)可以帶給自己什么不同的東西。在這個(gè)時(shí)候，我們提出了“色彩定格生活”的概念，可以說(shuō)正是應(yīng)對(duì)了消費(fèi)者的需求。
生活是多方面的，每個(gè)人都有自己不同的生活方式，而生活的本身是由色彩組成的，有快樂的、悲傷的、激動(dòng)的、消沉的。富士數(shù)碼相機(jī)通過(guò)色彩的表現(xiàn)完美再現(xiàn)以往生活的每一個(gè)點(diǎn)滴瞬間。另一個(gè)角度，我們希望消費(fèi)者把自己生活的感受用色彩記錄下來(lái)，用富士數(shù)碼相機(jī)定格住，富士讓生活的回憶成為永不褪色的畫面。這是一種生活方式，更是一種生活態(tài)度。
在廣告創(chuàng)意方面，考慮到有多達(dá)8款新產(chǎn)品同時(shí)上市，我們做到基礎(chǔ)視覺元素的統(tǒng)一，針對(duì)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)不同的廣告表現(xiàn)，從各個(gè)方面、各個(gè)層次與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而達(dá)到傳播品牌，促進(jìn)銷售的作用。
畫面的組成以一個(gè)個(gè)色塊為主基調(diào)，相應(yīng)的文案詮釋不同色彩所代表的不同含義。這時(shí)候，攝影大賽獲獎(jiǎng)的成功作品也成為了我們的創(chuàng)意元素之一。我們以這些照片與色塊的不同的組合方式，多方位全面地展示了由富士數(shù)碼相機(jī)拍攝出的真實(shí)照片的完美色彩，并在作品下都標(biāo)注了“以上作品由富士數(shù)碼相機(jī)真實(shí)拍攝”的字句，更進(jìn)一步體現(xiàn)了富士數(shù)碼相機(jī)令人驚嘆的色彩表現(xiàn)。
同時(shí)，在設(shè)計(jì)各個(gè)終端店頭的POP上，我們也采用了相同元素的組合方式。在視覺上與平面廣告的表現(xiàn)保持統(tǒng)一；在操作中，針對(duì)不同的POP種類進(jìn)行分別的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。整齊的終端視覺表現(xiàn)也為富士數(shù)碼相機(jī)未來(lái)成功的銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
綜上所述，通過(guò)一系列廣告手段、傳播方式的組合應(yīng)用，富士數(shù)碼相機(jī)的色彩概念已深入人心，富士數(shù)碼影像品牌形象在慢慢建立。更重要的是，進(jìn)行了一次創(chuàng)新思維的品牌推廣方式的嘗試，即多元化、多方位的品牌滲透：通過(guò)第一輪的廣告攻勢(shì)提出富士色彩領(lǐng)先的概念，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查手段的配合實(shí)施找出目前存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)不足并更進(jìn)一步加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)；開展全方位的產(chǎn)品展示和試用活動(dòng)，更進(jìn)一步建立品牌形象和凸現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；最后，以新一輪廣告活動(dòng)的開始為結(jié)束，把品牌提升到另一個(gè)新的高度，建立全新的品牌形象。
富士攝影大賽poster
大賽的所有平面廣告作品都是以不同大小的色塊，不同顏色之間的組合方式與一臺(tái)富士數(shù)碼相機(jī)結(jié)合出現(xiàn)的，暗示著人們拿起手中的富士數(shù)碼相機(jī)盡情的拍攝出精彩、漂亮的照片去參加比賽。
富士新品上市pop之一
畫面的組成以一個(gè)個(gè)色塊為主基調(diào)，相應(yīng)的文案詮釋不同色彩所代表的不同含義。
富士新品上市pop之二
在各個(gè)終端店頭的POP上，我們也采用了相同元素的組合方式。在視覺上與平面廣告的表現(xiàn)保持統(tǒng)一。
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